（摘 要:本文以兰太药业盐藻类保健食品为研究对象，对兰太药业进行了介绍，并对盐藻类保健食品的营销现状进行了分析，采用SWOT分析模型从四个方面对兰太药业盐藻类保健品的发展环境及评价结果进行了详细分析，并提出适用于兰太药业盐藻类保健品的发展战略建议。
关键词：SWOT分析 盐藻类保健食品 发展战略）
---此文发表前，该公司通过了国家级两化融合管理体系贯标一阶段评审。
1 兰太药业公司简介
内蒙古兰太药业有限责任公司是上市公司--内蒙古兰太实业股份有限公司的三大产业支柱之一，是我国影响力比较大的药品、保健品生产企业，近年来，依托兰太盐藻基地研发出盐藻系列保健产品。兰太药业盐藻养殖基地是中国唯一规模化养殖盐藻的基地，生产盐藻粉项目被列为国家火炬计划项目。经过20多年的建设和不断更新改造，兰太盐藻基地完全掌握了盐藻育种、养殖、采收、提取、加工的全过程工艺技术，2015年，母公司兰太公司再融资《盐藻生态产业链》项目扩建盐藻养殖池15万平方米，打造“中国盐藻基地”的战略设想正在稳步推进。围绕盐藻资源，公司对盐藻产品品类进行系统规划和布局，在大健康领域全面延伸，形成阶梯发展的良好态势。
2 盐藻类保健食品营销现状
2.1 同类产品中品牌混乱，缺乏品牌集中度。
国家对盐藻类保健食品生产非常严格，没有审批就不能进行生产，当前审批的只有10个产品，兰太药业获批产品有4个。目前国内宣称盐藻类保健食品的宣传销售，多为胡萝卜素类产品，事实上，从营养学的角度来讲，胡萝卜素并不能等同于盐藻，这类宣称属违法宣传。而未取得国家进口食品销售批准的保健品，也应该属于非法之列。所以说国内盐藻类保健品市场较为混乱，正规盐藻类产品的品牌知名度也不高，品牌集中度较低。
2.2 电子商务冲击传统营销模式
电子商务的流行给传统的实体店面销售模式带来了重重困难。据调查，2014-2015年间，盐藻类保健品终端销售点（如实体药店等）等在电子商务的影响下，销量不断下滑，电商冲击下导致实体销售终端毛利下降，加之门店租金和其他人员投入成本较高，导致终端销售点不断减少，面临整合甚至重新洗牌。
2.3 营销手段运作不规范问题
与我国保健食品行业其他的产品一样，由于对经销商管理把控不严，盐藻类保健品在营销的过程中也存在诸多的虚假宣传，例如，2015年间，某销售商为了扩大影响，对其销售的天然胡萝卜素产品大张旗鼓地以“盐藻”名义进行鼓吹，甚至说能治百病，能够缓解高血压，60天就能够解决糖尿病，正是因为鼓吹的如此神奇，导致消费者高价购买了大量该产品，但使用后并未出现其广告上所说的效果。以上案例并不是个案，盐藻类保健品行业的诚信缺失的问题日渐明显。
2.4 产品功能区分度低且无品牌特色
与国内众多保健品功能诉求不同的是，盐藻类保健品主要包含多种类胡萝卜素（如α-胡萝卜素）、多糖、萜类物质，其具有超强的抗氧化能力，另外，盐藻类保健品中富含丰富的氨基酸，还有其他营养成分，据专家临床实践，能够缓解癌症放化疗过程中引发的身体不适，同时对心脑血管及白内障等多种疾病有明显的抵抗作用。但是与其他众多保健品功能相比较，盐藻类保健品的功能优势并不明显，尤其是对于大部分消费者而言，他们甚至都没有听过盐藻类的保健品，更谈不上其了解盐藻类保健品的品牌。
3 兰太药业盐藻类保健食品SWOT分析
3.1 优势分析
兰太药业盐藻类保健品的优势主要体现在以下几个方面：
3.1.1 资源优势
兰太药业拥有吉兰泰盐湖，并在其中设立国内唯一的生物盐藻养殖基地，规模上它属于世界三大盐藻生产基地之一，同时也是国内最大的盐藻生产基地，每能够生产15吨盐藻粉。相较而言，其他盐藻类保健品的资源稀缺性成就了兰太药业在盐藻类保健品方面的资源优势。
3.1.2 地理优势
位于内蒙古吉兰泰盐湖，是最佳的盐藻种养殖基地，这里光照非常充足，每年的光照时间超过了3000小时，正是因为如此独特的地理位置，培育出的盐藻类产品，富含人体所需要的大量营养，是其他产品无法比拟的。与其他国内盐藻类保健品相比，这也是兰太盐藻类保健品的一大特色。
3.1.3 品牌优势
兰太药业盐藻类保健食品自2012年投放市场以来，其在品牌营销和市场推广方面效果明显，获得广大顾客的市场认可及品牌认同。2015年，经中国盐业总公司商标授权，中盐商标用于盐藻类产品。一直以来，兰太药业的盐藻类保健品质量硬，信誉好，受广大顾客追捧。
3.1.4 技术优势
在生产设备方面，兰太药业大量引进进口先进设备，投入了大量的人力财力加强对生物盐藻培养，并对盐藻类产品进行深度开发，取得了显著的成果，有些技术水平已经属于国内领先水平，还有一些技术是兰太药业独家拥有，已经申请了专利。随着时代的进步，兰太药业的盐藻系列产品开发不断加强，其自主研发能力也在不断地提高。
3.1.5 人力资源优势
兰太药业拥有一支结构合理的盐藻类保健品研发团队，团队成员包含多领域和多学科的专业技术人员，另外兰太药业与多个高校合作成立科研机构，不断提升自身在盐藻类保健品开发领域的专业性和技术水平，以最大程度上满足不同消费者的保健需要。
3.2 劣势分析
3.2.1 经济劣势
兰太药业的经营规模相对于保健品销售的大投入来说，难以支撑较大数额的广告费用，全国市场的全面铺开。对资金投入、风险控制等有着较高的要求。
3.2.2 政策约束
国家全面提高保健品的准入门槛，调整保健食品功能范围，这些政策对兰太药业而言既是机会，当然也有可能限制兰太药业发展，尤其是新《广告法》的颁布，对明星和消费者的代言限制较大，消费者的教育需要有一个漫长的过程。
3.2.3 兰太药业产品线有限
与国际性的保健食品产业市场等这类主要的竞争对手相比，兰太药业的产品线结构还有待完善，当前国人盐藻类保健品的要求越来越高，同时对其功能细化要求越来越精准，所以，就盐藻类保健品而言，兰太药业还不能完全把握人们对盐藻类保健品的核心需求。兰太药业藻类保健品产品在众多的保健品中，市场的占有依然很小，市场的竞争较大。且新产品在公司的九十多种产品中，占有率也相对较少，产品结构上存在较大的问题。
3.2.4 兰太药业营销渠道亟需调整
对于兰太旗下的盐藻类保健品，其主要的分销渠道还是依靠传统的经销商或者其他中间商，终端主要是依靠连锁药店或者其他商业超市，这种营销渠道存在一个很明显的弊端，就是中间商为了在短时间内获得高额收益，会不断地夸大宣传盐藻类保健品的功效，或多或少存在一些欺诈消费者的行为，这对兰太药业的长远发展是极其不利的。
3.2.5 对互联网的应用还需加强
随着互联网的广泛应用，以及移动终端的不断流行，电子商务在当前的营销活动中已经不是新词。同时，对信息技术的应用还能够有效提升企业竞争力。虽然兰太药业之前有提到过使用现代信息技术试水电子商务，但其运用技术并不成熟，还有很大的提升空间。
3.3 机会分析
3.3.1 国内经济大环境整体较稳
近年来，虽然每隔几年总会爆发一次金融危机，但是总体而言我国的经济的发展是持续而稳定的。另外，我国虽然个人收入增长放缓，但是全民整体的消费能力不弱，加上人们保健意识的增强，盐藻类保健品的市场潜量还是处于高位。
3.3.2 政府对兰太的政策支持
内蒙古兰太实业股有限公司因为具有广阔的发展前景，并且实现了绿色环保，是国家重点扶持的企业，所以兰太药业得到了国家的全力扶持，也得到了内蒙古地方政府的鼎力相助，在政策上提供了大量的支持。鼓励兰太药业不断创新发展，并适时地给予政策或资金支持。
3.3.3 保健品行业需求尚未饱和
保健品行业需求空间巨大一方面得益于中国人口众多，保健品的使用人群数量巨大。市场的需求将会实现持续的增加。另一方面得益于消费者的意识转变——人们追求品质生活以及对保健意识的不断加深都为兰太盐藻类保健品提供了市场机会。
3.3.4 科技的进步与互联网的应用
科技的发展带动了兰太药业研发能力及生产工艺方面的提升，加速了兰太药业新产品的开发进程，提升了盐藻类保健品的生产质量与生产效率。再加上信息技术的不断发展，互联网让人们的购物更加方便快捷，也让保健品的销售有了一个新的途径，提高了消费者保健品购物体验。电子商务的发展为盐藻类保健品的营销带来了覆盖面广和交易成本低廉的双重优势和机会，为兰太盐藻类保健品的品牌强化带来了多方效益。
3.4 威胁分析
3.4.1 来自消费者的信任危机
当前影响保健品行业的就是消费者的需求，消费者需求是该行业的最大威胁，因为保健食品行业不断的曝出各种丑闻，让消费者对产品越来越怀疑，虽然消费者对保健品知识的了解不断增加，但是消费观念也在不断转变，他们的消费理性也提高了，即使医疗保健的专业性非常强，但仍然改变不了消费者理性购买保健品的局面。
“保健品不是药，服用保健品是为了保健而不是为了治病”的观念深入人心，人们对保健品的消费需求的发生根本性变化。
在传统营销模式下，很多销售人员把保健品当作药品，肆意地鼓吹保健品的功效，造成了消费者的怀疑，所以企业的产品很难赢得消费者信任。另外，保健品市场除了中老年人，青年人的群体也在不断的扩大，所以传统的营销模式实际上制约了保健品销售发展。社会化和工业化使人们生活在“亚健康”中，即使是中青年人，也需要保健品。而传统的保健品主要针对老人、小朋友和女性三大群体，但这类保健品对中青年人并不适用，所以，消费人群结构的变化会间接影响到兰太药业盐藻类保健品的市场前景。
3.4.3 社会机构与利益团体的监管
保健食品注册和广告管理，政府出台了新的法律法规标准，近几年，药监、工商、税务等多个部门和机构对保健品行业加强管制和监管，这对兰太药业无疑是一道枷锁。此外，各大媒体积极追踪各类保健品的假冒伪劣和违法广告行为，加强了公众监督的力度，有的媒体甚至会为了制造热点，而不断加大对保健品欺诈消费者类的新闻的报道。所以，类似于兰太药业这样的盐藻类保健品生产企业同时面临着来自政府、广告媒体和社会大众的多重监督。
3.4.4 替代产品的威胁
虽然大众对盐藻类保健品有一定的认知，但是，其品牌意识仍然不够深刻。尤其是过去保健品是包治百病的化身，凡是涉及“保健”二字，其他类型的产品都想参与替代。例如，保健器械、社区医疗保健机构等，都试图通过保健赢得消费者信赖，都想抢占保健品市场，实际上对盐藻类保健品构成了间接的威胁。
3.4.5 大品牌进入国内市场所带来的激烈竞争
近几年来，不断有国际性的大型食品或者药品企业，积极筹划进军保健食品领域，导致保健品行业的竞争日趋激烈。随着消费者消费能力的提高，以及消费理性的提高，不同品牌间盐藻类保健品的竞争不断被激化，作为国内为数不多的知名盐藻类保健品生产品牌，兰太药业面临着巨大的品牌争夺竞争压力。
3.5 兰太药业盐藻类保健品的战略选择
3.5.1 SWOT矩阵分析
通过对兰太药业的内外部环境进行分析，根据兰太所具备的优势、劣势、机会和威胁四个要素，得到兰太药业的SWOT矩阵模型如表1-1。
表1-1 兰太药业盐藻类保健品的SWOT矩阵模型
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外部机会与挑战 内部优势与劣势 |
S优势 1.资源优势：兰太药业坐拥吉兰泰盐湖，规模上它属于世界三大盐藻生产基地之一 2.地理优势：内蒙古吉兰泰盐湖，每年都有3000小时以上的光照时间，是盐藻生长的最佳环境 3.品牌优势：2013年，兰太药业的，“维蜂盐藻胶丸”荣获“中国保健品最具影响力十大品牌”称号 4.技术优势：进口先进的生产设备，其生物盐藻的深度开发处于国内领先水平 5.人力资源优势：结构合理的盐藻类保健品研发团队，包含多领域和多学科的专业技术人员 |
W劣势 1.经济劣势：有限的经营规模，难以支撑高额的市场投入 2.政策约束：保健品行业准入门槛不断提高 3.兰太药业产品线有限 4.兰太药业营销渠道亟需调整 5.对互联网的应用还需加强 |
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O机会 1.国内经济大环境整体较稳 2.政府对兰太的政策支持 3.保健品行业需求尚未饱和 4.科技的进步与互联网的应用为兰太药业发展创造了新的发展模式 |
SO战略 （增长型战略） 方案： 1.利用公司的资源及地理优势，扩大对公司在保健品行业的市场份额 2.保持公司品牌与技术优势，利用科技与互联网的发展为公司的发展创造新模式
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WO战略 （扭转型战略） 方案： 1.利用政府对公司的政策支持进行多渠道的融资方式扩大公司的规模 2.对公司的营销渠道现状进行完整客观的分析后进行营销渠道的变革 |
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T威胁 1.来自消费者的信任危机 2.消费需求转移和人群结构变化的威胁 3.社会机构与利益团体的监管 4.替代产品的威胁 5.大品牌进入国内市场所带来的激烈竞争 |
ST战略 （多种经营型战略） 方案： 1.利用公司的资源及地理优势、技术优势，创造优秀的产品赢取消费者的信任，与替代产品竞争 2.利用公司优秀的人力资源与社会机构及公司利益相关者进行有效的沟通 |
WT战略 （防御型战略） 方案： 1.实施营销渠道变革战略，加强互联网在公司中的应用，应对国际大品牌的竞争 2.在市场细分及竞争对手分析的基础上扩充公司的产品线，以多样优秀的产品增强消费者的信任，应对替代产品及行业的激烈竞争 |
3.5.2 兰太药业盐藻类保健食品的战略选择
经过对SWOT的分析，可以看到兰太药业在资源、品牌、地理、技术和人力资源方面都具备很强的优势，并且作为国内保健品最具影响力十大品牌之一，其品牌知名度相对较高；兰太药业盐藻类保健品的主要弱势体现在宏观经济的发展限制及行业政策的约束，同时产品线相对较为单一，此外还受到电子商务新型营销模式的冲击；结合到宏观大环境来看，除了来自消费者方面的信任危机、消费人群结构变化、社会政府及大众等多方监督、大品牌和替代品的竞争等威胁，兰太药业所处的经济环境较稳，政府有较大力度的政策和资金支持，保健品行业需求有待满足及现代信息技术的应用都能够为兰太药业盐藻类保健品的发展带来良好的市场机会。
根据表1-1中的SWOT矩阵模型，确定兰太药业藻类保健食品的战略，总体上可以分为四类：
SO战略：SO战略是利用兰太药业所具备的自身优势和大环境下的机会不断扩张经营的战略，对兰太药业而言，这是一种增长型的战略。
WO战略：WO战略是利用兰太药业所处大环境下的机会来规避自身拥有的某些短板，对兰太药业而言，这是一种扭转型的战略。
ST战略：ST战略是利用兰太药业自身优势规避或减少来自外部宏观环境中的某些威胁，对兰太药业而言，这是一种多种经营型的战略。
WT战略：WT战略是利用兰太药业自身劣势规避或减少来自外部宏观环境中的某些威胁，对兰太药业而言，这是一种防御型的战略。
结合兰太药业的实际情况，综合分析其内外部优劣势特点，在此确定SO战略和WT战略为兰太药业盐藻类保健品的发展战略。建议兰太药业利用自身在资源、品牌、地理、技术和人力资源方面优势，抓住当前打好稳定的经济形势，借助于政府政策支持，不断加强对现代信息技术的应用，进军电子商务领域，创新盐藻类保健品的营销模式，为未来的发展提供技术和资金保障。
4 结论
4.1 本文对兰太药业的基本情况做了概述，并分析了盐藻类保健食品的营销现状，总结出兰太药业盐藻类保健食品存在品牌混乱和品牌集中度低，电商冲击传统营销模式受阻等多个问题。
4.2 本文运用SWOT分析模型从四个方面对兰太药业盐藻类保健品的发展环境评价结果进行了详细分析，并选择了适用于兰太药业盐藻类保健品的发展战略。
（作者：梁旭荣 内蒙古兰太药业有限责任公司总经理）
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